Технологии микромаркетинга
Типовая структура маркетинговой службы банка представлена на рис. 22.1.
Отрицательный спрос проявляется в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем как самой услуги, так и того, кто ее представляет.
Снижающийся спрос вызван насыщением или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскиваются возможности для повышения спроса, например, за счет новых сегментов рынка.
В ряде случаев банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, характерным для сезонных колебаний. Такой спрос наблюдается, например, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспортных и строительных предприятий.
В маркетинговой деятельности выделяют также потенциальный спрос на банковские услуги, играющий большую роль в оценке перспектив развития банка.
Изучение спроса тесно связано с определением «зон влияния банка», т.е. условной границей, в рамках которой банк или его филиал планирует с различной интенсивностью проведение маркетинговых мероприятий. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отраслевому, демографическому или иному другому признаку. Так, по географическому признаку, как показывает практика наиболее успешно работающих банков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15 — 25% всех клиентов, расположенных на прилегающей к банку территории, если речь идет об активном привлечении на обслуживание физических лиц, и не менее 10-15% юридических лиц. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от численности всех клиентов, которые могут быть отнесены к зоне потенциального влияния банка.
Облако тегов:
